第六十六章 这不是比稿,是办公室政治
“罗纳德,Chewels广告拍摄有了些变化,现在BBDO要求你先拍一版,和RSA制作公司拍的另一版对决,赢的那个才继续拍摄接下来的创意。”经纪人艾迪在办公桌后对罗纳德说道。
罗纳德早上来和艾迪讨论选角问题,海伦·斯雷特是扮演第二个大学生创意的合适人选,却意外听到了一个广告拍摄上的变化。
“这是什么意思?是广告业的比稿吗?”
艾迪摇摇头,“我也不知道,我们一起去麦迪逊街,听马奎尔小姐怎么说吧。”
“不,这不是比稿,是公司内部的办公室政治。”达西·马奎尔总监还是一身西装加上裤子,“我被丹针对了,这种硬碰硬较量创意的手法,是老式的做法,现在很少公司采用的。”
在达西不是很大的办公室里,罗纳德和艾迪喝着秘书冲泡的咖啡,听达西总监解说这种竞争的含义。
在比较古老的年代,企业创始人还掌握公司日常管理的时候,他们对广告营销能带来的销售结果最为关注。
有新产品上市,会找两个在人口,种族,收入,等等方面都比较相似的城市,分别投放不同创意的广告,然后比较一段时间之内两座城市销售额的结果,来测试广告创意的好坏。
“在阿美利加,我们一般用克利夫兰,和辛辛那提两座城市来做新广告创意测试,因为那里的居民人数大致相同,黑人的比例也类似,居民从事的职业和收入也类似,离得也不远。所以那里的居民,会吃到很多新产品。”达西·马奎尔笑道。
然后她马上转成严肃的面孔,“罗纳德,这种创意测试,一般是在项目组内部进行的,但是丹在上层有他的支持者,所以变成了现在这种两个项目组竞争的局面。
现在我们都在一条船上,你必须拿出你百分之两百的能力,我们才能打败丹的创意。”
“我们要达到多少销量,才能打败对方?”罗纳德提出了第一个问题。
“我们BBDO广告公司内部有一套测算方法,简单来说就是把通过商业渠道铺的货做一次计量,然后在一个月末,再次计量所有渠道终端的存货数。
以一次铺货的总额为100%,一般要做到60%以上,就很有胜算。”
“要卖掉这么多吗?”艾迪插嘴了一句。
“我指的是有胜算。”达西·马奎尔斜了他一眼,“公司会在两座城市投入很大的电视台时段资源,两座城市的居民也有不少经验,会去购买些便宜的新产品,所以60%绝对是一个必要的数字。”
“我们知道对方的创意吗?”罗纳德又问。
“当然”,达西·马奎尔笑道,“在公司里也有我的支持者。”
说着她拿出了一份文件,丢给了罗纳德。“当然,我不能完全保证,这不是对方抛出的假目标。”
罗纳德打开文件,其实和马奎尔总监这组的创意没有相差多少。
丹那组的创意是说,Chewels口香糖在做户外广告,油漆工在刷广告的时候,忘了加上“无糖”的字样,因为Chewels口香糖太好吃了,所以把“无糖”都忘了。
而马奎尔这组的创意相对直接一些,就是一位体操姑娘从高低杠上跳下,从袋子里拿出一盒Chewels口香糖,画外音问为什么体操女孩不吃CareFree口香糖(好时公司的老款无糖口香糖品牌),而吃Chewels口香糖?
体操女孩回答:“因为Chewels味道更好。”
“我觉得我们的创意很有胜算,因为广告语更直接。”罗纳德说道,“广告是一种听而不是看的艺术,阿美利加没多少人真的看广告,我们都是趁着广告放松一下,等着看接下来的电视剧,或者体育比赛。”
达西·马奎尔突然站了起来,走出了办公桌后的狭小位置,在办公室里走来走去,然后一指罗纳德“你继续说!”
罗纳德看她的反应有点大,所以继续解释到,“所以我们比得不是谁的广告做的好看,有创意,而是比谁的广告语,在不看电视屏幕的时候,能够被观众记住。”
达西不停的点头,在办公室的移动白板上,用笔写下了两个创意。
左边是罗纳德这边的“Chewels味道更好”。
右边是丹组的创意,“Chewels太好吃了,我们忘了写上无糖。”
“然后就是看,观众听到这两个广告语的时候,谁更能理解你说的什么,谁更能记住你的品牌?”罗纳德叉手,总结完毕。
“当然是我们这组的创意更厉害,即使你没有看画面,也不影响你理解广告的内容。而丹那组,必须结合画面才能理解广告的意思,也多转了一个弯。”艾迪帮腔说出了罗纳德的意思。
达西·马奎尔看着罗纳德许久,“为什么?”
“什么?”罗纳德以为马奎尔总监对他的想法有异议。
“为什么这种常识,没有在大学的广告专业里教授?而我一个波士顿大学广告专业的毕业生,还没有你懂消费者的习惯?”
“也许我只是一个消费者?”罗纳德笑着说,“所以没有专业的成见,只是从普通消费者的角度考虑问题。再说,广告时间干点其他事情,这不是阿美利加人的常识吗?”
“常识。”达西·马奎尔没有再问下去,也许常识才是职场人最缺少的东西。
“你打算先拍那个版本?罗纳德?”
“我打算先拍高低杠体操运动员的版本,本来我也打算先拍这版。因为体操运动员比大学生更吸引眼球吧?反正我看电视的时候,看到体操比赛,都会停下来看一会再换台。”
“好!”达西·马奎尔把铅笔丢在桌子上,“我们就先拍这版。”
“不过你不要放松,丹用了很多他日常积累的关系,这版找了RSA的休·赫德森来导演,还搭建了一块大广告牌,总之他们是花了血本。”
“他们哪来的这么多预算?我们两个团队的预算是对等的吧?”罗纳德好奇。
“你知道,广告业还是个男人主宰的世界,丹在公司内有很多朋友,只要告诉他们,这是为了阻止一个穿裤子的女人上位,他总能弄到资源的。”
“我明白了,那么拍摄的地点挑选的怎么样了?”
“我们会租用CBS的摄影棚,拍摄体操女孩的戏份,这块你不用担心。”达西·马奎尔讲了拍摄计划,“除了你,其他的拍摄团队,我们也会借用CBS的力量,毕竟你不想雷德利·斯科特那样有一个完整的制作团队。”
“选角安排的如何?”马奎尔总监问起了艾迪。
“我已经通知了几家中学的体操部,在照片的基础上初选了几十位女学生。如果马奎尔小姐有空的话,明天我们一起去选角。”艾迪回答。
“这是我画的分镜”,罗纳德递上自己画的广告分镜,“后面的是大学生那版,只看前面的体操女生就好。”
达西·马奎尔翻过寥寥几页的分镜,“所以她一开始拿出的是一个老版的CareFree口香糖,然后定格切换成新版有水果夹心的Chewels口香糖?”
“是的,这就是所谓的戏剧性效果。让人记住Chewels是好时公司的新口香糖。”罗纳德解释了自己的想法。
“可以,就这么办。”
第二天的试镜,安排在一所靠近CBS的公立高中内,里面有现成的体操馆,和高低杠。
“怎么样,有合适的吗?”达西·马奎尔现在很相信罗纳德的眼光,在广告行业,最稀缺的就是有消费者常识的人。一个广告人成功以后,收入增高,住大房子,开好车,不知不觉就和普通人的观点有了距离。再也不能像起步的时候那样站在普通消费者角度思考。
“其实对体操能力的要求不高,我只要求做一个高低杠下法。重要的是长得要像一个邻家女孩,再让她们读一遍广告词。”罗纳德边看女孩们,边回答。
“因为Chewels口香糖味道更好。”
这个不错,罗纳德在名字旁边打了个勾。
“因为Chewels口香糖味道更好。”
这个长得太过漂亮了,不是很符合邻家少女的样子。这种日常的消费品,最好模特和用户的平均颜值接近,稍高一些。这样消费者更能相信产品的功效。
如果吃口香糖的是玛丽莲·梦露年轻时候那样的大美女,消费者会觉得这种产品离自己相距很远,属于上流阶层的产品,而去寻找更便宜的替代品。
“因为Chewels口香糖味道更好。”
这个女孩的声音洪亮,口齿清楚,身体强健,牙齿很整齐,一看就是上层中产家庭的孩子,罗纳德很满意。
“你的父母呢?能让他们来和马奎尔小姐谈一谈吗?”罗纳德问道。
“不,我自己来的。我听朋友说拍广告赚得不少,我正要挣钱付大学学费。”金发女孩,穿着一身中学校服回答。
罗纳德心想自己判断失误,要和自己一样挣钱付学费,看来不是富裕中产家庭啊。
“你能换上体操服,做一个高低杠的下法吗?”旁边艾迪看罗纳德打了勾,让女孩去试一下体操水平。
“没问题”女孩二话不说,拿起自己的包去了更衣室。
换上体操服的女孩,在高杠上荡了两下,做了一个团身后空翻一周下,罗纳德点头表示满意。
“你的父母呢?我们需要和他们谈一谈签约问题。你还不满18岁吧。”
“我今年16了,你们可以打电话给我妈妈,这是她的电话号码。我的父亲和母亲离婚了,现在她是我的监护人。”
罗纳德心中暗叹,看来是离婚造成了家庭的经济能力下降,毕竟要学习体操,修整牙齿,都是不小的开销。
“你叫什么?”艾迪拿起表格找女孩的名字。
“伊丽莎白”,女孩把马尾甩到背后,笑得很开心,她也明白自己有很大可能得到了这个角色。
“全名是伊丽莎白·苏。”
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罗纳德早上来和艾迪讨论选角问题,海伦·斯雷特是扮演第二个大学生创意的合适人选,却意外听到了一个广告拍摄上的变化。
“这是什么意思?是广告业的比稿吗?”
艾迪摇摇头,“我也不知道,我们一起去麦迪逊街,听马奎尔小姐怎么说吧。”
“不,这不是比稿,是公司内部的办公室政治。”达西·马奎尔总监还是一身西装加上裤子,“我被丹针对了,这种硬碰硬较量创意的手法,是老式的做法,现在很少公司采用的。”
在达西不是很大的办公室里,罗纳德和艾迪喝着秘书冲泡的咖啡,听达西总监解说这种竞争的含义。
在比较古老的年代,企业创始人还掌握公司日常管理的时候,他们对广告营销能带来的销售结果最为关注。
有新产品上市,会找两个在人口,种族,收入,等等方面都比较相似的城市,分别投放不同创意的广告,然后比较一段时间之内两座城市销售额的结果,来测试广告创意的好坏。
“在阿美利加,我们一般用克利夫兰,和辛辛那提两座城市来做新广告创意测试,因为那里的居民人数大致相同,黑人的比例也类似,居民从事的职业和收入也类似,离得也不远。所以那里的居民,会吃到很多新产品。”达西·马奎尔笑道。
然后她马上转成严肃的面孔,“罗纳德,这种创意测试,一般是在项目组内部进行的,但是丹在上层有他的支持者,所以变成了现在这种两个项目组竞争的局面。
现在我们都在一条船上,你必须拿出你百分之两百的能力,我们才能打败丹的创意。”
“我们要达到多少销量,才能打败对方?”罗纳德提出了第一个问题。
“我们BBDO广告公司内部有一套测算方法,简单来说就是把通过商业渠道铺的货做一次计量,然后在一个月末,再次计量所有渠道终端的存货数。
以一次铺货的总额为100%,一般要做到60%以上,就很有胜算。”
“要卖掉这么多吗?”艾迪插嘴了一句。
“我指的是有胜算。”达西·马奎尔斜了他一眼,“公司会在两座城市投入很大的电视台时段资源,两座城市的居民也有不少经验,会去购买些便宜的新产品,所以60%绝对是一个必要的数字。”
“我们知道对方的创意吗?”罗纳德又问。
“当然”,达西·马奎尔笑道,“在公司里也有我的支持者。”
说着她拿出了一份文件,丢给了罗纳德。“当然,我不能完全保证,这不是对方抛出的假目标。”
罗纳德打开文件,其实和马奎尔总监这组的创意没有相差多少。
丹那组的创意是说,Chewels口香糖在做户外广告,油漆工在刷广告的时候,忘了加上“无糖”的字样,因为Chewels口香糖太好吃了,所以把“无糖”都忘了。
而马奎尔这组的创意相对直接一些,就是一位体操姑娘从高低杠上跳下,从袋子里拿出一盒Chewels口香糖,画外音问为什么体操女孩不吃CareFree口香糖(好时公司的老款无糖口香糖品牌),而吃Chewels口香糖?
体操女孩回答:“因为Chewels味道更好。”
“我觉得我们的创意很有胜算,因为广告语更直接。”罗纳德说道,“广告是一种听而不是看的艺术,阿美利加没多少人真的看广告,我们都是趁着广告放松一下,等着看接下来的电视剧,或者体育比赛。”
达西·马奎尔突然站了起来,走出了办公桌后的狭小位置,在办公室里走来走去,然后一指罗纳德“你继续说!”
罗纳德看她的反应有点大,所以继续解释到,“所以我们比得不是谁的广告做的好看,有创意,而是比谁的广告语,在不看电视屏幕的时候,能够被观众记住。”
达西不停的点头,在办公室的移动白板上,用笔写下了两个创意。
左边是罗纳德这边的“Chewels味道更好”。
右边是丹组的创意,“Chewels太好吃了,我们忘了写上无糖。”
“然后就是看,观众听到这两个广告语的时候,谁更能理解你说的什么,谁更能记住你的品牌?”罗纳德叉手,总结完毕。
“当然是我们这组的创意更厉害,即使你没有看画面,也不影响你理解广告的内容。而丹那组,必须结合画面才能理解广告的意思,也多转了一个弯。”艾迪帮腔说出了罗纳德的意思。
达西·马奎尔看着罗纳德许久,“为什么?”
“什么?”罗纳德以为马奎尔总监对他的想法有异议。
“为什么这种常识,没有在大学的广告专业里教授?而我一个波士顿大学广告专业的毕业生,还没有你懂消费者的习惯?”
“也许我只是一个消费者?”罗纳德笑着说,“所以没有专业的成见,只是从普通消费者的角度考虑问题。再说,广告时间干点其他事情,这不是阿美利加人的常识吗?”
“常识。”达西·马奎尔没有再问下去,也许常识才是职场人最缺少的东西。
“你打算先拍那个版本?罗纳德?”
“我打算先拍高低杠体操运动员的版本,本来我也打算先拍这版。因为体操运动员比大学生更吸引眼球吧?反正我看电视的时候,看到体操比赛,都会停下来看一会再换台。”
“好!”达西·马奎尔把铅笔丢在桌子上,“我们就先拍这版。”
“不过你不要放松,丹用了很多他日常积累的关系,这版找了RSA的休·赫德森来导演,还搭建了一块大广告牌,总之他们是花了血本。”
“他们哪来的这么多预算?我们两个团队的预算是对等的吧?”罗纳德好奇。
“你知道,广告业还是个男人主宰的世界,丹在公司内有很多朋友,只要告诉他们,这是为了阻止一个穿裤子的女人上位,他总能弄到资源的。”
“我明白了,那么拍摄的地点挑选的怎么样了?”
“我们会租用CBS的摄影棚,拍摄体操女孩的戏份,这块你不用担心。”达西·马奎尔讲了拍摄计划,“除了你,其他的拍摄团队,我们也会借用CBS的力量,毕竟你不想雷德利·斯科特那样有一个完整的制作团队。”
“选角安排的如何?”马奎尔总监问起了艾迪。
“我已经通知了几家中学的体操部,在照片的基础上初选了几十位女学生。如果马奎尔小姐有空的话,明天我们一起去选角。”艾迪回答。
“这是我画的分镜”,罗纳德递上自己画的广告分镜,“后面的是大学生那版,只看前面的体操女生就好。”
达西·马奎尔翻过寥寥几页的分镜,“所以她一开始拿出的是一个老版的CareFree口香糖,然后定格切换成新版有水果夹心的Chewels口香糖?”
“是的,这就是所谓的戏剧性效果。让人记住Chewels是好时公司的新口香糖。”罗纳德解释了自己的想法。
“可以,就这么办。”
第二天的试镜,安排在一所靠近CBS的公立高中内,里面有现成的体操馆,和高低杠。
“怎么样,有合适的吗?”达西·马奎尔现在很相信罗纳德的眼光,在广告行业,最稀缺的就是有消费者常识的人。一个广告人成功以后,收入增高,住大房子,开好车,不知不觉就和普通人的观点有了距离。再也不能像起步的时候那样站在普通消费者角度思考。
“其实对体操能力的要求不高,我只要求做一个高低杠下法。重要的是长得要像一个邻家女孩,再让她们读一遍广告词。”罗纳德边看女孩们,边回答。
“因为Chewels口香糖味道更好。”
这个不错,罗纳德在名字旁边打了个勾。
“因为Chewels口香糖味道更好。”
这个长得太过漂亮了,不是很符合邻家少女的样子。这种日常的消费品,最好模特和用户的平均颜值接近,稍高一些。这样消费者更能相信产品的功效。
如果吃口香糖的是玛丽莲·梦露年轻时候那样的大美女,消费者会觉得这种产品离自己相距很远,属于上流阶层的产品,而去寻找更便宜的替代品。
“因为Chewels口香糖味道更好。”
这个女孩的声音洪亮,口齿清楚,身体强健,牙齿很整齐,一看就是上层中产家庭的孩子,罗纳德很满意。
“你的父母呢?能让他们来和马奎尔小姐谈一谈吗?”罗纳德问道。
“不,我自己来的。我听朋友说拍广告赚得不少,我正要挣钱付大学学费。”金发女孩,穿着一身中学校服回答。
罗纳德心想自己判断失误,要和自己一样挣钱付学费,看来不是富裕中产家庭啊。
“你能换上体操服,做一个高低杠的下法吗?”旁边艾迪看罗纳德打了勾,让女孩去试一下体操水平。
“没问题”女孩二话不说,拿起自己的包去了更衣室。
换上体操服的女孩,在高杠上荡了两下,做了一个团身后空翻一周下,罗纳德点头表示满意。
“你的父母呢?我们需要和他们谈一谈签约问题。你还不满18岁吧。”
“我今年16了,你们可以打电话给我妈妈,这是她的电话号码。我的父亲和母亲离婚了,现在她是我的监护人。”
罗纳德心中暗叹,看来是离婚造成了家庭的经济能力下降,毕竟要学习体操,修整牙齿,都是不小的开销。
“你叫什么?”艾迪拿起表格找女孩的名字。
“伊丽莎白”,女孩把马尾甩到背后,笑得很开心,她也明白自己有很大可能得到了这个角色。
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